Identidade e comunidade trans: a história do GP de Glass brasileiro

Um nome em um copo de café. O sistema de atendimento do Starbucks, conhecido em todo o mundo, representa algo corriqueiro e natural para boa parte das pessoas: responder seu nome, quando questionados. Para a população trans, no entanto, apresentar um nome que não condiz com a sua identidade é algo que se soma às muitas outras barreiras que esse grupo já enfrenta no cotidiano.

A junção entre a característica do atendimento da rede ao apoio a um dos grupos que compõem a comunidade LGBTQIA+ – que a marca já realiza há anos – trouxe a VMLY&R um insight: tornar a loja da rede um local para que as pessoas trans pudessem realizar a mudança de seus nomes de forma rápida e sem burocracia. Dessa proposta nasceu “Eu Sou”, case que, nesta sexta-feira, 25, entra para a história do Cannes Lions como o primeiro Grand Prix da história do Brasil na categoria Glass.

“Sabemos do rigor do júri de Glass e já comemoramos muito quando o case entrou no shortlist. Pensávamos que, se ganhássemos um Bronze já seria algo incrível. Receber um Grand Prix, então, é uma sensação maravilhosa. Esse é um trabalho que mostra, de verdade, o poder de transformação que as marcas podem ter na vida das pessoas”, acredita Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R.

Os jurados de Glass neste ano mantiveram o rigor na seleção das peças premiadas e concederam apenas sete prêmios no total, incluindo o Grand Prix. A categoria entregou 2 Leões de Ouro, 1 de Prata e 3 de Bronze para cases dos Estados Unidos, Reino Unido, África do Sul e Singapura.

O projeto brasileiro foi realizado em 29 de janeiro de 2020, data em que se celebra o Dia Nacional da Visibilidade Trans. A agência e a marca levaram a estrutura de um cartório para uma das lojas do Starbucks, na região central de São Paulo, e convidaram as pessoas trans, que ainda não haviam conseguido trocar seus nomes, seja por questões financeiras ou pelas dificuldades do processo, a fazer a mudança dentro da loja. Pitanguy relata que, para a criação de um trabalho como esse, a participação ativa da comunidade LGBTQIA+ é fundamental. “Contamos com suporte das ongs Casa 1 e Florescer e com o apoio de pessoas da comunidade trans o tempo todo. Não se constrói uma história dessas sem uma escuta. Nunca tive o problema de dizer meu nome a alguém, então, não sei a sensação ruim que isso traz. Preciso que as pessoas que enfrentam isso todos os dias dividam com a gente suas vivências para que, juntos, possamos construir algo que possa causar impacto positivo em suas vidas”, relata.
Passada a ação inicial, o projeto “Eu Sou” foi inserido permanentemente na agenda do Starbucks. As pessoas trans que desejam fazer a mudança do nome podem procurar diretamente as entidades Casa 1 e Florescer, que servem de base para o atendimento de cartório mantido pela Starbucks.

Para o criativo, além de marcar a história do Brasil na categoria criada para celebrar a equidade de gênero, esse GP representa uma mudança na percepção em relação à urgência de promover ações que causam impacto. “Ao entrar em contato com as pessoas trans notamos o quanto essa comunidade foi privada de todos os seus direitos e sofrem tantas violências no dia a dia, inclusive até em relação ao próprio nome. É urgente olhar para a letra ‘T’ da sigla LGBT com mais atenção”, alerta Pitanguy, confessando que a emoção em relação ao case veio bem antes do Grand Prix. Em Glass, os finalistas tem que fazer uma apresentação direta ao júri, defendendo o case. Para essa tarefa, Pitanguy contou com apoio de uma das participantes do projeto, que teve seu nome finalmente alterado por conta da ação. “Ela disse que essa alteração não mudou apenas a sua vida, mas que, até quando ela morrer, é aquele nome novo que iria permanecer, registrando sua identidade”, emociona-se o criativo.

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